這里的醫(yī)藥廣告包括醫(yī)療廣告、藥品廣告和醫(yī)療器械廣告。新廣告法涉及醫(yī)藥廣告的條文主要有第15條、第16條和第17條。
近些年 來(lái)，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告過(guò)多過(guò)濫，充斥著報(bào)章雜志、電臺(tái)電視和網(wǎng)絡(luò)等各種媒體，成了虛假?gòu)V告和違法廣告的重災(zāi)區(qū)。有些藥品廣告和醫(yī)療器械廣告宣稱 “療效佳”、“藥到病除”、“有效率”、“治愈率”、“保證治愈”，有些醫(yī)療廣告以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義和形象進(jìn)行宣傳或進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的。這 些違法、虛假?gòu)V告不僅擾亂了市場(chǎng)的正常秩序，而且嚴(yán)重威脅到消費(fèi)者的健康安全。因此，制定嚴(yán)格的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告內(nèi)容準(zhǔn)則顯得尤為迫切和重要。
新廣告法關(guān)于醫(yī)藥廣告準(zhǔn)則的規(guī)定主要有以下幾個(gè)方面：
一、特殊監(jiān)管藥品及處方藥廣告的禁止與限制
新廣告法第15條規(guī)定“麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不 得作廣告。” 原因是這些藥品都屬于特別管制藥品，具有兩重性，使用得當(dāng)，可以治病救人；使用不當(dāng)，將危害人民的生命健康。因此，《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《麻醉 藥品和精神藥品管理?xiàng)l例》、《禁毒法》對(duì)這些藥品的實(shí)驗(yàn)研究、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、使用、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)榷甲隽颂貏e規(guī)定。所以，廣告法明確規(guī)定這些特殊藥品，藥品類 易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。
為了保障人民的身體健康和安全，我國(guó)自2000年起，實(shí)行處方藥 和非處方藥分類管理制度。處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用；非處方藥可自行購(gòu)買和使用。2001年12月1日起修訂施行的 《藥品管理法》第六十條規(guī)定，處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣 告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。根據(jù)本條規(guī)定，處方藥在我國(guó)分為禁止廣告和限制廣告兩種情況。麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性 藥品、戒毒治療的藥品等特殊藥品，本法明確禁止發(fā)布任何形式的廣告；其余的處方藥只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué) 專業(yè)刊物上作介紹。
二、醫(yī)藥廣告的禁止性規(guī)定
醫(yī) 療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械與人的身體健康和生命安全密切相關(guān)，世界各國(guó)都將其列入特殊商品和服務(wù)，并制定嚴(yán)格的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，以確保這些商品和服務(wù)廣告信息 的真實(shí)、可靠，不對(duì)消費(fèi)者誤導(dǎo)。我國(guó)原《廣告法》雖然只規(guī)定了藥品和醫(yī)療器械廣告的準(zhǔn)則，沒(méi)有涉及到醫(yī)療廣告，這次在藥品廣告和醫(yī)療器械廣告的基礎(chǔ)上新增 了醫(yī)療廣告準(zhǔn)則。規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：
1.表示功效、安全性的斷言或者保證。醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械均具 有較強(qiáng)的專業(yè)性，對(duì)于患者和消費(fèi)者而言，由于不具有相關(guān)的知識(shí)和技能，很難準(zhǔn)確判斷這些商品和服務(wù)的真實(shí)功效。因此，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療是典型的信息不 對(duì)稱廣告，患者和消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的依賴性很強(qiáng)。在治病心切的情況下很容易受廣告宣傳的影響。廣告實(shí)踐中，不良商家和服務(wù)機(jī)構(gòu)正是利用了患者和消費(fèi)者的這 一弱勢(shì)和心理，在廣告中大肆違法使用“包治百病”、“藥到病除”、“無(wú)毒無(wú)害”、“靈丹妙藥”、“祖?zhèn)髅胤?rdquo;、“無(wú)效退款”、“保險(xiǎn)公司承保”等表示功效 的斷言或者保證的，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。需要注意的時(shí)，原《廣告法》和《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》中使用的表述都是“含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證 的”，國(guó)務(wù)院法制辦《廣告法修訂草案（征求意見(jiàn)稿）》和全國(guó)人大《廣告法修訂草案》一審稿中，也同樣采用了“含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的”的表 述。由于“科學(xué)”的標(biāo)準(zhǔn)本身也是模糊的，判斷起來(lái)很困難，在全國(guó)人大《廣告法修訂草案》二審稿中刪除了“不科學(xué)”字樣，同時(shí)在功效之外又增加了對(duì)商品和服 務(wù)“安全性”的要求，終形成了“表示功效、安全性的斷言或者保證”。這樣的表述不僅擴(kuò)大了禁止范圍，而且提高了標(biāo)準(zhǔn)，禁止了所有表示功效或安全性的斷言 或者保證，有利于執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)的掌握和判斷。
2.說(shuō)明治愈率或者有效率。醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械的治愈率或者有效率通常是該商品或服務(wù)在 生產(chǎn)檢驗(yàn)或臨床試驗(yàn)中的取得的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與樣本大小、采集方式等多種因素有密切的關(guān)系。無(wú)論何種藥物和醫(yī)療器械，都有特定的適應(yīng)病癥和主治功 能，而影響疾病治療的因素是非常多樣化的。由于患者和消費(fèi)者個(gè)體差異的存在，同一種藥物、醫(yī)療器械或者醫(yī)療服務(wù)，針對(duì)不同的患者和消費(fèi)者可能會(huì)收到不同的 效果。不可能存在固定不變的治愈率或者有效率。實(shí)驗(yàn)或臨床試驗(yàn)中取得的所謂治愈率、有效率也是不能隨意推廣的。因此，在原《廣告法》中明確禁止在藥品廣告 和醫(yī)療器械廣告中“說(shuō)明治愈率或者有效率”。《醫(yī)療廣告管理辦法》禁止在醫(yī)療廣告中含有“宣傳治愈率、有效率等診療效果的”情形。這次修訂中仍保持了這樣 的規(guī)定。
3.與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較。比較廣告作是一種特殊的廣告方式，指采用比較方式進(jìn)行商品或服 務(wù)的廣告宣傳。1993年國(guó)家工商行政管理局發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》規(guī)定：廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的商品或服務(wù)或其他直接的比較方式。 對(duì)一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行間接比較的廣告，必須有科學(xué)的依據(jù)和證據(jù)。但是與上述禁止在廣告中說(shuō)明治愈率或者有效率的理由一樣，藥品、醫(yī)療器械往往是針對(duì) 某種、某類病情生產(chǎn)的，不同的藥品和醫(yī)療器械只適用于不同的病癥，即使是同類的藥品和醫(yī)療器械，所適用的情況也是有差異的，所以不同的藥品和醫(yī)療器械之間 往往難以進(jìn)行比較。保健食品和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)也存在著類似的問(wèn)題。如果法律允許在藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療廣告中與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī) 療機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較，很容易產(chǎn)生誤導(dǎo)患者或消費(fèi)者的后果，也容易滋生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，國(guó)家歷來(lái)強(qiáng)調(diào)藥品、醫(yī)療器械廣告不得與其他藥品、醫(yī)療器械進(jìn)行比較。如 《藥品廣告管理辦法》第十條規(guī)定，藥品廣告中不得出現(xiàn)與其他藥品的功效和安全性進(jìn)行比較的情形；再比如《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第十條規(guī)定，醫(yī)療器械 廣告中適用范圍和功效等內(nèi)容的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)“與其他醫(yī)療器械產(chǎn)品、藥品或者其他治療方法的功效和安全性對(duì)比”的情形；原《廣告法》第十四條 也明確規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得有“與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的”內(nèi)容。本條仍保持了這樣的要求。
4.利用廣告代言 人的名義或者形象作推薦、證明。醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生，是專門從事醫(yī)學(xué)研究和醫(yī)療工作的單位和人員，其名義和形象對(duì)患者或者消 費(fèi)者具有較大的影響力和號(hào)召力；利用患者的名義和形象作證明，往往使人產(chǎn)生該患者因?yàn)槭褂昧四撤N藥品或者醫(yī)療器械而得到康復(fù)的形象，也具有很大的說(shuō)服力和 誘惑性。因此，利用這些機(jī)構(gòu)和人員的名義和形象進(jìn)行廣告宣傳，更容易贏得患者和消費(fèi)者的信任，更容易產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。因此原《廣告法》予以明確禁止。這次修 訂則全面禁止了所有形式的廣告代言。近年來(lái)，廣告代言的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，有些代言人利用自身的名望誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生信任并模仿著去消費(fèi)同樣的商 品或服務(wù)，由此引發(fā)了不少虛假?gòu)V告的糾紛。為加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，規(guī)范廣告代言行為，本次修訂正式確立了廣告代言制度，將廣告代言人列入了廣告法的主 體范圍。考慮到藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療服務(wù)的特殊性及代言人的社會(huì)影響力，為保護(hù)患者和消費(fèi)者不受虛假?gòu)V告誤導(dǎo)或欺騙，本條明確規(guī)定禁止代言人在藥品、醫(yī)療 器械和醫(yī)療廣告中進(jìn)行推薦或證明。
5.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。除了本條規(guī)定的情況外，其他法律、行政法規(guī)中對(duì)藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告中禁止含有的內(nèi)容有規(guī)定的，在進(jìn)行這些商品和服務(wù)廣告時(shí)，也必須嚴(yán)格遵守。
第二，對(duì)藥品廣告忠告性語(yǔ)言的要求。鑒于藥品屬于非常特殊的商品，一旦被誤食誤用，其后果將非常嚴(yán)重。因此，廣告法明確要求藥品廣告的內(nèi)容不得與國(guó)務(wù)院 藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說(shuō)明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著 標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。
三、對(duì)醫(yī)療器械廣告忠告語(yǔ)的要求
醫(yī)療器械是指單獨(dú)或者組合使用于人體的儀器、設(shè)備、器具、材料或者其他物品，包括所需要的軟件。考慮到醫(yī)療器械不當(dāng)使用可能給消費(fèi)者或他人帶來(lái)的人身健 康傷害或財(cái)產(chǎn)損失，2009年國(guó)家工商行政管理局、衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布的《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第五條規(guī)定，醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè) 證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的，應(yīng)在廣告中標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或注意事項(xiàng)詳見(jiàn)說(shuō)明書”；第八條規(guī)定，推薦給個(gè)人使用的醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告，必須標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì) 閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書或在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。這次廣告法修訂中，除了將這些要求納入《廣告法》外，還特別強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)在廣告中“顯著表明”這些忠告語(yǔ)， 即推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、注 意事項(xiàng)的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見(jiàn)說(shuō)明書”。
四、醫(yī)療用語(yǔ)的使用限制問(wèn)題
新廣告法第17條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。
隨著生活水平的提高，國(guó)民對(duì)身體健康越來(lái)越重視，在廣告中有關(guān)健康保健、疾病治療功能或者其他醫(yī)療用語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者的影響力比較大。一些虛假?gòu)V告正是利用消 費(fèi)者的這種心理，在非藥品、非醫(yī)療器械和非醫(yī)療廣告中，故意使用與疾病或健康有關(guān)的用語(yǔ)來(lái)誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。這種現(xiàn)象在食品廣告、保健品廣告、酒類廣告和 化妝品廣告中尤為嚴(yán)重。因此，在與這些商品和服務(wù)有關(guān)的法律、法規(guī)和政策性文件中，都做出了禁止性的規(guī)定。為了防止藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療服務(wù)之外的商品或 服務(wù)利用醫(yī)療用語(yǔ)、虛假宣傳疾病治療功能等手段誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者，給消費(fèi)者造成損害，廣告法對(duì)藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療廣告之外的廣告提出了特殊要求：第一， 廣告不得涉及疾病治療功能；第二，廣告不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。
